Никита Петров
9
All posts from Никита Петров
Никита Петров in Биржевые старости - ретроблог,

​Merrill Lynch для народа

Если спросить трейдера, что такое Merrill Lynch, то, скорее всего, можно будет услышать ответы в стиле «крупный инвестиционный банк», «еще один кукл» и «жертва кризиса 2008 года». А между тем, компания начинала как народный брокер, который нес в американскую глубинку прелести фондового рынка (такой буржуинский «Финам»). Мне этот факт показался интересным, так что делюсь с вами старостью из журнала «Компания» от 1999 года, которая называется «Популист с Уолл-стрит».

Чарлз Меррил, основатель одного из самых известных инвестиционных домов - Merrill Lynch, пробивался на Уолл-стрит из самой американской глубинки. Завоевав себе место под солнцем, он сделал все, чтобы, по его собственному выражению, «Уолл-стрит пришел в каждый городок» и каждый американец - независимо от социального статуса и доходов - смог выступить в роли инвестора.

Нет пророка в своем отечестве

В конце 1928 года Чарлз Меррил, совладелец инвестиционной компании Merrill Lynch, решил обратиться за консультацией к психиатру. Сомнения в собственном здравомыслии у Меррила возникли после того, как он остался едва ли не единственным бизнесменом, не разделявшим всеобщих восторгов по поводу бурного экономического подъема, переживаемого США. В то время как влиятельные политики и экономисты говорили о скором наступлении эры всеобщего благоденствия, Чарлз Меррил не уставал твердить об опасностях, которыми чреват спекулятивный «бычий рынок». 31 марта 1928 года он отправил своим клиентам письма, в которых рекомендовал срочно продавать акции, пользуясь их небывало завышенными ценами. Большинство держателей акций пропустили совет мимо ушей. Тогда Меррил решил предупредить американцев о грядущем крахе устами более авторитетного человека. Он предложил партнерство в своей фирме уходящему в отставку президенту Кулиджу, если тот публично предупредит страну о возможных последствиях яростной спекуляции на фондовых биржах. Кулидж отказался, упрекнув Меррила в необоснованном пессимизме.

Тогда-то Меррил и отправился к знакомому психиатру. Врач сразу развеял все его сомнения. «Чарли, - сказал психиатр, - если ты сумасшедший, то и у меня не все в порядке с головой, потому что я продал все акции, как ты и советовал».

Успокоенный Меррил, отчаявшись убеждать клиентов, решил уберечься хотя бы сам и продал значительную часть акций, находившихся в его личном владении. О пророчествах Меррила вспомнили лишь в октябре 1929 года, после краха нью-йоркской фондовой биржи. Но было поздно: началась Великая депрессия, похоронившая множество крупнейших компаний и ведущих брокерских фирм. Merrill Lynch же не только выжила, но и сумела значительно укрепить свои позиции. А Меррил еще не раз демонстрировал свою прозорливость, которая снискала ему славу одного из самых авторитетных боссов Уолл-стрит.

Из аптеки - на Уолл-стрит

Чарлз Меррил родился в 1885 году во флоридской деревушке Гринкоув-Спрингс. Его отец, Чарлз Мортон Меррил, был сельским врачом, а заодно и владельцем местной аптеки. Там и начал свою карьеру Меррил-младший, смешивая посетителям молочный коктейль. Вскоре отец обнаружил, что этот коктейль стал пользоваться бешеным успехом, а продегустировав его, выяснил и причину популярности напитка: оказывается, сын втихаря добавлял в коктейли спирт.

Меррил-старший поступил в высшей степени разумно - он просто повысил цену на коктейль новой рецептуры, а не в меру сообразительного отпрыска отправил учиться в колледж. Окончить колледж Чарлз так и не сумел, поскольку на полный курс обучения у отца не хватило средств. Зато юный Меррил успел обручиться с однокурсницей, отец которой владел небольшой нью-йоркской текстильной компанией Patchogue-Plymouth Mills. Тот принял будущего зятя в свою фирму на должность рассыльного, положив Чарлзу $15 в неделю. Однако едва Меррил приступил к своим обязанностям, как разразился кризис 1907 года и Patchogue-Plymouth оказалась на грани банкротства. Спасти компанию мог только банковский кредит, но в условиях кризиса рассчитывать на него было практически невозможно. Чтобы не унижаться самому, босс отправил добывать кредит Меррила. Молодой человек оказался прирожденным дипломатом и, ко всеобщему удивлению, сумел не только добиться аудиенции с президентом National Copper Bank, но и получить $300 тыс. кредита.

После этого случая Меррил моментально вырос в глазах своего будущего тестя, который стал готовить Чарлза в партнеры. Два года Меррил постигал все тонкости менеджмента прямо на рабочем месте, но затем ему расхотелось идти под венец, и, расторгнув помолвку, Чарлз ушел из Patchogue-Plymouth на Уолл-стрит, в George H. Burr & Company. Вскоре он устроил в эту фирму и своего ближайшего приятеля Эдмунда Линча, зарабатывавшего на жизнь продажей оборудования для производства газированной воды.

Доктрина Меррила

Именно работая в George H. Burr & Company, Меррил сформулировал основы своей новаторской концепции торговли ценными бумагами. Поскольку богатые клиенты Уолл-стрит, как правило, были вне досягаемости неопытного брокера, который к тому же не обладал никакими связями, Меррил решил, что он будет апеллировать к другой клиентуре - среднему классу. По его концепции облигации и акции должны были продаваться подобно прочим потребительским товарам. В ноябре 1911 года он изложил свои новаторские взгляды в статье «Господин средний инвестор», опубликованной в Leslie's Weekly. «В ситуации, когда тысячи потребителей рассеяны по всем Соединенным Штатам, - писал Меррил, - мне представляется более предпочтительным опираться именно на средних инвесторов, совокупная покупательная способность которых огромна и продолжает неуклонно расти».

А в 1912 году Меррил разработал в общих чертах и модель, которая позволила бы инвесторам из всех уголков страны попасть на «Уолл-стрит, который придет в каждый городок». Идея подобной модели пришла в голову Чарлзу Меррилу после того, как владелец сети розничной торговли Kmart Себастьян Крезг поручил George H. Burr & Company выступить гарантом размещения акций его компании. Меррил, занимавшийся размещением акций Крезга, открыл для себя совершенно новый метод розничной торговли. Сети розничных магазинов, управляемых одним оператором, могли гибко реагировать на запросы потребителя, предоставляя ему широкий выбор товаров по приемлемым ценам. Прозорливый Меррил одним из первых оценил огромную перспективность розничных сетей, которые вскоре коренным образом изменили стиль американского шоппинга. А главное - он понял, что торговать в розницу можно и ценными бумагами.

Эксперт по инвестициям в розничные сети

Для реализации своих смелых замыслов Меррил решил в январе 1914 года открыть собственную фирму. Офис располагался, естественно, на Уолл-стрит, в доме №7. В июле того же года к Меррилу присоединился Линч, и партнеры подписали соглашение о создании Merrill, Lynch & Co. У дуэта не было ни особого опыта, ни капитала, но партнерам благодаря успешному размещению акций Крезга удалось выиграть контракт на размещение акций другой розничной сети - J. G. McCrory Co. - на сумму $6 млн. Однако в связи с началом первой мировой войны фондовая биржа временно закрылась, так что разместить акции McCrory удалось лишь к маю 1915 года. Эта сделка принесла партнерам первые солидные деньги - размер комиссионных Merrill Lynch составил $300 тыс.

Всю послевоенную декаду Merrill Lynch специализировалась на размещении акций бакалейных магазинов, универмагов и других розничных сетей. В подавляющем большинстве случаев Меррил и сам приобретал солидные пакеты акций этих компаний. «Если акции настолько хороши, что их можно продать, значит, они хороши настолько, что их можно купить», - заявлял Меррил коллегам с Уолл-стрит, которые не слишком-то верили в будущее розничных сетей.

Впрочем, это было больше, чем просто маркетинговая технология. Цены на акции розничных сетей росли, и Меррил медленно, но верно увеличивал свое состояние. Кроме того, будучи крупным акционером розничных сетей, он имел возможность влиять на стратегию их развития, корректируя ее в соответствии со своими представлениями. А в 1926 году Merrill Lynch и вовсе приобрела розничную сеть Safeway Stores, присоединив к ней затем еще несколько бакалейных сетей.

Супермаркет ценных бумаг

Использование модели розничных сетей применительно к операциям с ценными бумагами пришлось отложить из-за Великой депрессии на добрый десяток лет. Поняв, что кризис будет затяжным, Меррил перевел счета клиентов фирмы и большую часть личного капитала в крупнейшую брокерскую фирму E. A. Pierce & Co., а сам переключился на Safeway. Подобрав обломки потерпевшей крах розничной сети MacMarr, он в 1931 году присоединил 1300 входивших в нее магазинов к Safeway и стал владельцем третьей по величине сети после A&P и Kroger. Это помогло пережить трудные времена и с триумфом вернуться на Уолл-стрит.

Годы депрессии катастрофически снизили интерес американцев к фондовому рынку. В 1939 году, к примеру, каждый одиннадцатый американец считал, что на нью-йоркской фондовой бирже торгуют мясом. Впрочем, Уолл-стрит эти мнения по-прежнему не интересовали: он оставался своеобразным клубом для избранных, обслуживающих крупных инвесторов. Из воротил Уолл-стрит только Меррил решил сделать ставку на средних и мелких инвесторов, посчитав, что настало наконец время реализовать давнюю концепцию по созданию сети супермаркетов ценных бумаг.

Чтобы не создавать эту сеть с нуля, Чарлз Меррилл в январе 1940 года организовал слияние Merrill Lynch c E.A.Pierce. Вложив в сделку личные $2,5 млн, он получил 56% акций новой компании, названной Merrill Lynch, E.A.Pierce & Cassatt (Меррил настоял на включении в название фирмы фамилии Линча, хотя тот скончался в 1938 году). Новая компания объявила о своей ориентированности на среднего инвестора. Меррил, формулируя задачи фирмы, заявил: «Уолл-стрит должен прийти в каждый городок, и мы должны решить эту задачу при помощи методов, применяемых в розничных сетях».

Борьба за клиента

Но для начала необходимо было вернуть доверие американцев к операциям с ценными бумагами. Добиться этого Меррил решил, провозгласив политику открытости. Первым ее проявлением стала публикация годового отчета фирмы за 1940 год, который компания завершила с убытками $308 тыс. Весь Уолл-стрит, привыкший вести дела в условиях строгой секретности, застыл в изумлении. Однако расчет Меррила полностью себя оправдал: газеты, сообщая о неслыханном поступке человека с Уолл-стрит, сделали ему бесплатное паблисити, а читающая публика уверилась в честности Меррила. В результате к 1944 году Меррил проводил операции с 10% ценных бумаг нью-йоркской фондовой биржи.

Совершенно непривычными для инвестиционных домов были и массированные рекламные кампании, проводившиеся Меррилом. В 1947 году фирма, получив прибыль в $6,2 млн, потратила на рекламу $400 тыс. Рекламные кампании Меррила преследовали две главные цели: дать людям представление о том, что такое фондовый рынок, и переориентировать их с хранения сбережений на депозитах на вкладывание средств в ценные бумаги. К 1950 году 106 офисов Меррила по всей стране обслуживали 104 800 клиентов. Однако инвестиции американцев в экономику страны были по-прежнему ничтожно малы. В том же 1950 году общий объем частных инвестиций составил лишь $580 млн (для сравнения: на покупку автомобилей американцы потратили $9 млрд). Но Чарлз Меррил в очередной раз оказался прозорливее других.

Начавшаяся «холодная война» резко изменила отношение американцев к ценным бумагам. Приобретение акций отечественных компаний теперь считалось актом патриотизма. Коммунизму и социализму противопоставлялась идея демократического капитализма. Эхо «холодной войны» не могло не отозваться и на Уолл-стрит. Чтобы материализовать идею демократического капитализма, нью-йоркская фондовая биржа объявила в январе 1954 года о введении так называемого Monthly Investment Plan. В соответствии с этой программой инвесторы получали возможность ежемесячно инвестировать в ценные бумаги фиксированную сумму в пределах от $40 до $999. На улицу Меррила пришел праздник. Сеть из 119 «супермаркетов ценных бумаг» заработала на полную мощность. 40% всех клиентов компании покупали акции именно в них. Merrill Lynch стала самым известным инвестиционным домом в США и за их пределами. Количество частных держателей акций увеличивалось в 50-е на полмиллиона каждый год. К 1956 году, когда Меррил скончался от болезни сердца, акциями владели 2,14 млн американцев. Конечно, говорить о демократизации Уолл-стрит тогда еще не приходилось, но начало процессу было положено. О том, что Меррил в очередной раз оказался прав, сегодня красноречиво говорит более чем 30-миллионная армия американских частных инвесторов.