Mikhail Bystrov
0
All posts from Mikhail Bystrov
Mikhail Bystrov in Mikhail Bystrov,

«Анти-приманка» Применимо к бирже

«Анти-приманка» Применимо к бирже .
 (copy-paste from ext1m)

Если взять 2 одинаковых объекта и заставить вас выбирать между ними, то сделать выбор будет сложновато. Например объект А и объект Б. Например это батарейки «Энерджайзер» и батарейки «Панасоник». Оба товарных знака хороши и цены одинаковые, одинаковый заряд и время работы, дизайн тоже одинаково хорош. Сложный выбор?

Давайте введем туда 3 элемент. Подсевшие батарейки «Энерджайзер», батарейки «Энерджайзер» и батарейки «Панасоник. Какие батарейки вы выберете для покупки?

Скорее всего, это будут «Энерджайзер». Вы выбираете, сравнивая вещи друг с другом. Вы не знаете, какие колонки вы хотите, пока не сравните все имеющиеся колонки по звуку. Когда вы сравнили, вы точно знаете, чего хотите. Все познается в сравнении. Помните?

Если я вас попрошу вспомнить 3 первые цифры вашего паспорта (мои 360), а потом спрошу, согласны ли вы заплатить за бутылку вина в размере этих 3 цифр, будет ли всего лишь намек на это число влиять на ваше желание потратить не больше этой суммы на вино?
Это называется случайная последовательность или деспотическая сцепка. Основная идея такая: несмотря на то что, начальные цены «произвольны, случайны, деспотичны», когда эти цены установлены в наших умах они будут формировать не только существующие цены, но также цены, которые будут в будущем (это делает их «последовательными, сцепленными»). Так что будут ли мысли о 3 цифрах паспорта достаточными, чтобы сформировать якорь? И будет ли этот якорь иметь долгосрочное влияние?
Это идиотизм скажите вы. Эксперимент про студентов это подтверждает. Цена может быть взята откуда угодно. Студентам сказали то же самое про паспорт. Потом дали табличку с продуктами и попросили поставить самые высокие цены, которые они готовы платить за продукт. Затем вызвали тех, кто дал самую высокую цену, и отдали им продукты, за которые они заплатили. Их спросили о влиянии цифр паспорта на их цены, они сказали, что цифры не влияли.
А оказалось, что студенты, у которых были самые высокие цифры, давали самые высокие цены, а те у которых цифры ниже, давали цены ниже. Причем студенты, у которых были самые высокие цифры, платили на 200-500% больше, чем те, у кого цифры низкие.
Также отметили еще одну вещь. Из 2 одинаковых продуктов, все платили за один и тот же дороже, чем за другой. Значение этого таково, как только испытуемые желали купить один продукт, их оценка другого продукта шла по отношению к цене первого.

В жизни нас бомбардируют ценами. Но цены сами по себе еще не якоря. Они становятся таковыми, когда мы размышляем о покупке продукта или услуги по этой специфической цене. Вот когда устанавливается запечатление.
Обнаружено, что люди, которые приходят с дешевых рынков на средние рынки свои расходы не увеличивают. Также эти люди тратят меньше, чем на предыдущем рынке, даже если это значит худшие условия. А люди, пришедшие с дорогих рынков, тратят столько же сколько на прошлом рынке. Так что мы постоянно привязаны к ценовому якорю.
Но, может быть, мы можем переходить от одного ценового якоря к другому? Оказывается, что не можем. Но можно создавать новые якоря. К примеру, если правительство повысит цены на топливо, то вы станете меньше покупать или приобретете машину гибрид. Но если это будет новый вид топлива, то все будет ок.


Спрос и предложение командиры рынка. Понижаем цену – падает предложение, растет спрос. Повышаем цену – растет предложение, падает спрос. Спрос и предложение представлены как взаимосвязанные и равные силы.
Но так ли это на самом деле?

Традиционная экономика предполагает, что цены продукта в рынке определяются балансом между двумя силами: продукция по каждой цене (предложение) и желание тех, кто может купить по каждой цене (спрос). Цена, на которой сойдутся эти две силы, определяется как рыночная цена. Это элегантная идея, но она строится на предположении, что две силы независимы и вместе они производят рыночную цену. Но согласно результатам наших экспериментов это не так. Касаемо желания купить – одного из составляющих, определяющего рыночную цену, мы знаем, что этим желанием можно легко манипулировать. Наши эксперименты показали, что то, какую цену потребители готовы заплатить, можно контролировать, и это значит, что потребители не имеют хорошего понимания об их предпочтениях и ценах, которые они готовы платить за товары.
Второе, классическая экономика полагает, что спрос и предложение независимы, но типы якорных манипуляций, которые мы показали, говорят, что они зависимы. В реальности, якори идут от предполагаемых розничных цен производителя, рекламы, оптовых цен и т.д. – все это вариации предложения.
Так что, кажется, что вместо желания потребителя купить, влияющего на рыночные цены, наоборот, причинно – следственная связь обратная и такова, что рыночные цены сами по себе определяют желание потребителей платить. А это значит, что спрос не отдельно от предложения, по крайней мере, целиком.

И это только начало. В рамках «случайной последовательности» отношения, которые мы видим в рынке между спросом и предложением основаны не на предпочтениях, а на памяти. Вот иллюстрация. На йогурт упали цены на 50%, а на хлеб выросли на 100%. Как вы думаете, что случится? Йогурт раскупят, а хлеб перестанут покупать. Да. Но только, если люди будут помнить, сколько стоил йогурт и хлеб до этого. А если вы не помните, сколько вчера стоил хлеб? Сколько вчера стоил йогурт? А цены изменились так же. Думаю, что сильного изменения спроса от изменения цены не произойдет. В общем, наша реакция на изменения цен, вероятно, больше результат нашей памяти о ценах, что мы платили раньше и нашего желания связи с нашими прошлыми решениями – в конце концов не отражение наших предпочтений или величины спроса.

и еще


«Анти-приманка»

В своё время журнал «Экономист» предложил читателям три варианта подписки. Можно было оформить подписку на год:
Подписка на электронную версию – за $59
Подписка на бумажный журнал – за $125
Подписка на бумажный журнал, дающая также доступ к электронной версии – за $125
Журнал «Экономист» читают неглупые люди. И они тут же смекнули, что нет резона подписываться на бумажную версию за $125, если можно за те же деньги получить и бумажную версию, и электронную. Поэтому, как здравомыслящие люди, выбирающие наиболее выгодный вариант, они стали оформлять подписку на бумажную и электронную версию вместе.

Звучит разумно, верно?

Пока не задумаешься, действительно ли им была нужна бумажная версия, или же можно было сэкономить $66, подписавшись только на электронную... И тогда впору схватиться за голову со словами «Вот ведь сглупил!»

Вопрос: а зачем же «Экономист» вообще предлагал вариант подписки только на бумажную версию, если его никто в итоге так и не выбрал?

Предложение, на которое нельзя согласиться

Ответ звучит парадоксально: второй вариант был предложен именно для того, чтобы его ни в коем случае не выбрали. В сравнении с третьим он выглядит настолько плохо и непривлекательно, что только глупец (или человек, не имеющий компьютера) на него согласится – когда есть возможность за те же деньги получить гораздо больше.

Но дело в том, что если бы второго варианта не было, мало кто выбрал бы третий. Подписку за $125 сравнивали бы с подпиской за $59, и поскольку она сильно проигрывала по цене, большинство покупателей выбрали бы более дешёвый вариант.
И это не просто слова. Когда в рамках эксперимента предлагались всего два варианта подписки, 68% выбрали более дешёвую онлайновую подписку и только 32% захотели приобрести дорогой вариант. А вот когда предлагались все три варианта – 84% участников эксперимента выбрали более дорогую подписку на бумажный и электронный варианты журнала. Разница почти втрое!
Второй вариант никто не выбрал, но при этом он сыграл свою роль, подтолкнув покупателей к нужному продавцу выбору. Он сыграл роль «анти-приманки».

«Анти-приманка»

Как манипулятивный инструмент, «анти-приманка» используется там, где человек делает выбор из двух вариантов, и манипулятору нужно склонить его в сторону варианта «А» или варианта «Б».

Делается это следующим образом. В картину выбора вводится третий вариант, похожий на тот, к выбору которого мы хотим склонить человека – но при этом заведомо и сильно ему проигрывающий.

Например, если человек выбирает между «А» и «Б», и мы хотим, чтобы он выбрал «Б» – мы вводим вариант
«Б-минус». Этот вариант должен быть похож на «Б» (и не похож на «А»), но при этом должен сильно уступать «Б» по одному-двум параметрам. Например, он может быть более дорогим, или менее качественным, или требовать больше времени, или... Этот вариант «Б-минус» и выступит в роли «анти-приманки» – на его фоне «Б» будет смотреться очень выигрышно и поэтому человек с высокой вероятностью выберет его, а не «А».

Например, если человек выбирает между недельными турами в Париж и в Рим, стоящими примерно поровну, а мы хотим, чтобы он выбрал Париж, нам надо предложить ему не два, а три тура. Один в Рим и два в Париж – 1) тот, который мы хотим ему продать, и 2) ещё один по той же цене, но худшего уровня: например, без завтрака в гостинице и/или с перелётом эконом-классом вместо бизнес-класса. Этот второй тур и будет «анти-приманкой», которая с высокой вероятностью склонит клиента предпочесть более качественный тур в Париж.

Точно так же это работает и в других сферах. Например, в политике можно поколебать равновесие между двумя лидерами, введя в игру третьего кандидата. В меню дорогих ресторанов часто включают блюда, которые никогда не будут заказаны – чтобы подстегнуть продажи других блюд. А на школьной вечеринке, где мальчик Вася будет выбирать между девочками Машей и Леной, шансы Маши вырастут, если она придёт на вечеринку со своей сестрой, похожей на неё, но гораздо менее привлекательной.

Почему это работает

Чтобы сделать осознанный выбор, человеку требуется сравнить варианты. И если они не похожи друг на друга, то непонятно, по какому параметру их сравнивать, так что выбрать лучший из них становится тяжело. Человек оказывается в положении пресловутого буриданова осла, и только дёргается, не будучи в состоянии сделать взвешенный выбор.

А когда мы включаем «анти-приманку», то для одного из двух вариантов вдруг появляется возможность осознанного сравнения. Человек может сравнить его с «анти-приманкой» и сделать вывод, что именно этот вариант является наилучшим. После чего большинство людей уверенно выбирают то, что похоже на «анти-приманку», но лучше неё.

Выбор из одного

Иногда «анти-приманка» используется для ситуаций, когда люди выбирают лишь из одного варианта. Вернее, выбирают между «купить это» и «не покупать это» – и чаще решают, что покупать не стоит.

Тогда использование «анти-приманки» переключает ход мыслей человека с выбора «покупать – не покупать» на выбор «купить тот – купить этот». Ну а поскольку «анти-приманка», как мы уже знаем, обладает выраженной анти-привлекательностью, человек выберет второй вариант, что нам и требовалось.

Например, когда на американском рынке впервые появились домашние хлебопечки и домохозяйки не очень охотно их покупали, на рынок была выпущена «анти-приманка» в виде более дорогой и при этом более громоздкой модели. Её почти не покупали, но зато стали гораздо лучше покупать изначальную модель