Информагентство Финам
1
All posts from Информагентство Финам
Информагентство Финам in Финам,

Прошлое, настоящее и будущее ритейла

Меняйся или…

Экономика США продолжает восстанавливаться, это подтверждает и макростатистика (уровень безработицы опустился до 4,7%, минимального с 2007 года значения, а рост ВВП в 2016 году составил 1,6%) и ФРС, которая планомерно повышает ставку. На этом фоне хорошими темпами растёт также и американский фондовый рынок, индекс S&P500 прибавил около 10% в прошлом году, а в этом он в плюсе уже примерно на 8%. Тем удивительнее на таком рынке наблюдать снижение котировок целой индустрии. Мы обратили внимание на снижение котировок акций многих розничных магазинов в США и решили разобраться, почему так происходит и в чём причина низкого спроса на их ценные бумаги.

Прошлое

Рост экономики сказывается на розничном бизнесе – в феврале 2017 года реализация товаров достигла $423,297 млрд по сравнению с февралем прошлого года, когда этот показатель был на уровне $407,690 млрд, то есть рост составил 3,9%. Объём онлайн продаж в конце 1 квартала 2017 составил $105,74 млрд и рост с февраля 2016-го превысил 14%. Негативные тенденции присутствуют, например, складские запасы индустрии ритейла выросли до исторического максимума $616,5 млрд, поскольку оборачиваемость продукции снизилась. Более того, в индустрии происходят сильные изменения – идет сокращение издержек и увеличение доли онлайн продаж.

Некоторые компании адаптировались к изменениям в розничной торговле, среди них хотелось бы выделить TJX Companies и Walmart. Они используют разнообразные стратегии для увеличения дохода, но результат можно увидеть по текущим финансовым показателям.

TJX Companies (TJX) розничная корпорация, которая продает одежду и товары для дома в США, Канаде и Европе. В США у компании два основных подразделения: T.J. Maxx и Marshalls и 2160 магазинов по всей Америке. 7,4% - средний годовой рост выручки фирмы и доходы ретейлера составляют одежда, ювелирные украшения, обувь, аксессуары и домашнюю утварь. Одежда находится в среднем и высоком ценовом сегменте и занимает 35% от оборота компании. TJX идет против тенденции и расширяет свою базу магазинов, используя при этом направленную стратегию. Стратегия заключается в том, что эта одежда продается с дисконтом в 20-60% и туда люди идут охотнее, чем, например, в Macy's. В экономике, которая выходит из стадии восстановления и покупательский бюджет еще не восстановился – это правильный шаг.

Walmart (WMT) – это огромные магазины, где покупатели найдут одежду, посуду, продукты, мелкую бытовую техника и прочие товары для дома по большим скидкам. Walmart оперирует по всему миру, у неё 5300 магазинов, из которых в январе прошлого года, она закрыла 154 магазинов и планирует закрыть ещё 115 до конца 2017 г. До 2015 года Walmart стабильно росла пять лет подряд, в 2016 году оборот Walmart упал на 1% и составил $482 млрд. Стратегия корпорации изменилась, как только успех онлайн ритейла стал более очевидным. Началась программа по сокращению нерентабельных магазинов и разработке онлайн платформы. В 1 квартале рост продаж с онлайн платформы составил 69%. Еда составляет 75% продаж Walmart, как раз в этом направлении компания обогнала Amazon и планирует дальше наступать на пятки онлайн гиганту. Во время Черной Пятницы в 2016 году сайт Walmart занял второе место по посещаемости после Amazon.

Macy's (M) и Sears Holdings (SHLD) переживают кризисный период, где Macy's потенциально может обанкротиться, а уже Sears на грани банкротства. Sears считается одним из самых показательных и ужасных кейсов в ритейл индустрии.

Macy's (M) – это розничная сеть магазинов одежды, духов, ювелирных изделий и аксессуаров. М открылась в 1924 году и с тех пор разрослась в ретейл корпорацию, у которой 900 магазинов в США. После кризиса 2008 года Macy's не смогла нормально оправиться – провела с отрицательным ростом дохода 5 лет из 10. За последний год она закрыла 66 магазинов и планирует закрыть 34 магазина в этому году, а в ближайшие пару лет эта цифра достигнет 100. У Macy's уже второй год подряд падает выручка в 4 квартале, хотя на этот период приходятся главные праздники в стране – Черная пятница и Рождество. Падение квартальных продаж по сравнению с предыдущим годом за 2015 и 2016 года составило -5,3% и -4% соответственно. M создала свою онлайн платформу для покупок, но, в итоге, это не сильно отразилось на обороте компании. Пока что Macy's не придумала оригинальный способ привлечения клиентов, до этого, считаем, её ждут убытки.

Sears Holding (SHLD) – крупнейший ритейлер Северной Америки, который владеет 1400 магазинами в этом регионе. Kmart и Sears Domestic генерируют 40% и 60% доходов фирмы соответственно. Считаем, что история Sears должна входить в книги в качестве примера неудачного модернизирования предприятия. Акции SHLD упали на 96% за 10 лет, за последние 5 лет выручка падала в среднем на 11,7%, а с 2012 года Sears не приносит прибыль. Убыток в 2016 году составил $825 млн и долгосрочные обязательства выросли на 69% до $3,5 млрд. Sears не адаптировалась под изменения индустрии розничной торговли и Walmart, Home Depot, Target и Dollar General стабильно забирали у неё клиентов. С 2012 года 55-летние покупатели, доля которых составляет 50%, начали покидать магазины сети Sears, поскольку другие сети предлагают качественное обслуживание и более либеральные цены на товары. С 2012 по 2016 года все возрастные группы сократились ровно в два раза. На этом фоне компания начала сокращать персонал, и это сразу отразилось на супермаркетах. Не убранные магазины, разбросанные вещи и отсутствие консультантов еще сильнее оттолкнуло покупателей, и ретейл-корпорация потеряла еще больше выручки. Таким образом, Sears Holdings потерпело одно поражение за другим, и от некогда крупнейшего ретейлера Америки можно ожидать банкротства.

Настоящее

На рынке уже давно происходит трансформация и развитие онлайн коммерции, и эта компания направила и создала индустрию, какой мы видим ее сегодня – Amazon. Онлайн покупки стали простыми, удобными и быстрыми. Практически все онлайн магазины сегодня – это результат деятельности Amazon. Еще хотелось отметить Best Buy, прямого конкурента Amazon, выдержавшего жесткий прессинг со стороны онлайн гиганта и сумевшего адаптироваться к текущей ситуации.

Amazon (AMZN) – это компания, которая из маленького онлайн-магазина по продаже книг превратилась в огромный онлайн-супермаркет. Amazon продает абсолютно все: еду, книги, музыку, видео, компьютеры, мобильную технику, вещи для дома и даже сами дома! Такой обширный выбор и сделал Amazon одним из самых посещаемых сайтов Северной Америке, Германии, Японии и Великобритании. Эти регионы приносят Amazon 60%, 10%, 11% и 8% выручки соответственно. Фирма присутствует и в других регионах: Бразилия, Китай, Франция, Италия, Австралия, Мексика, Нидерланды и Испания. Доход Amazon делится на три типа – Северная Америка, Международный бизнес и Amazon Web Services (AWS), которые принесли в 2016 году $79,8 млрд, $44 млрд и $12,2 млрд. Средний 5-летний рост оборота составил 23,16% и, отдельно хочется выделить AWS, рост этой категории за три года составил 58%. Amazon Web Services ориентирован на предоставление малому, среднему и крупному бизнесу, государствам и научным учреждениям решения в области облачных технологий, Больших данных, хранения информации и вычислительных мощностей. Стратегия Amazon заключается в улучшении уже существующих услуг, расширение бизнеса и поглощении конкурентов. С начала Amazon покупала онлайн продавцов книг для расширения аудитории, а потом, уже выйдя на больший контингент онлайн читателей, начала покупать лицензии на распространение фильмов. И дальше очередь дошла до техники и других товаров, во время экспансии онлайн гигант добавлял дополнительные функции, такие как доставка за 2 дня, годовая подписка и постоянно улучшал клиентское обслуживание. Таким образом, Amazon получил большую часть ритейл бизнеса и стал 5-й компанией в мире по капитализации.

Best Buy Co. (BBY) самый большой оффлайн продавец в сфере электроники и офисных продуктов. Компания переживает тяжелые времена в последние пару лет, рост выручки сначала замедлился, а потом показал падение на 2,4% в среднем за последние три года. Стоить отметить, что доход с внутреннего рынка США за этот период рос, а катализатором снижения стал международный блок компании: -21,73%. Best Buy – уникальный случай, поскольку менеджмент этого ритейла приспособился к изменениям в бизнесе, смог сократить расходы и увеличить прибыль. Маржинальность Best Buy достигла 3% в 2016, хотя в 2012 году этот показатель равнялся 1,7%. В абсолютных значениях прибыль выросла почти в 2 раза в то время, как рост продаж падал в этом периоде. Как же фирме удалось остаться на плаву, имея такого конкурента, как Amazon. Best Buy выдрессировала персонал, увеличила эффективность продаж и качество сервиса, создала онлайн магазин, а также сделала из оффлайн магазинов showroom. В магазинах BBY разрешено трогать, играть, обсудить с консультантом и почувствовать насколько тот или иной гаджет подходит клиенту. Это изначально пришло от Apple, но в Best Buy много разных продуктов как телефоны, так и компьютеры, камеры, ноутбуки разных брендов. Этим и привлекает покупателей ретейлер - процесс покупки стал увлекательным и разнообразным.

Будущее

Оффлайн ритейл меняется под натиском технологий. Сразу видна разница между "старичками" и "новичками" розничной торговли и то как эти корпорации приспосабливаются к изменениям. Пока Walmart, TJX Companies и Best Buy, чтобы остаться конкурентоспособными, наращивают долю онлайн бизнеса и повышают качество сервиса. Любопытно, что Amazon для той же цели решил пойти в оффлайн и создал подразделение Amazon Go. Система Go построена таким образом, чтобы покупатель не тратил много времени, а просто вошел взял необходимые продукты и вышел. Amazon хочет не просто увеличить своё присутствие, компания стремиться изменить принципы работы оффлайн розницы. Вот здесь и происходит настоящая революция – в универмаге работают сенсорные датчики, компьютерное зрение и алгоритмы глубинного обучения. Вполне вероятно, что Amazon строит магазины будущего, которые через 5 лет будут работать повсеместно.

Приоритеты среднего класса существенно поменялись. Люди уделяют внимание удобству и эмоциям, которые они испытывают во время совершения покупок. Сейчас идет борьба за привередливого потребителя, его стало сложнее удивить качественной продукцией. Крупные торговые сети стали изобретать новые способы, чтобы у посетителя появился Вау-эффект, и он потратил больше денег. Это как раз то, что делает Amazon, также этой стратегии придерживается Best Buy. Отчет компании за 1 квартал подтверждает их эффективность, рост выручки составил 1,6%, тогда как в прошлом году было зафиксировано снижение. У многомиллиардной Walmart выручка за первые 3 месяца этого года увеличилась на 1,4%, что также неплохо. Однако, если эти две компании не адаптируются к технологическим "шопам" Amazon, то и они начнут отставать. В любом случае, наблюдать за перерождением потребительского рынка в ближайшие 5 лет будет захватывающе. Особенно, учитывая, что потребитель в любом случае выиграет. 

Клюшнев Игорь, ИК "Фридом Финанс"