Издательство «МИФ»
0
All posts from Издательство «МИФ»
Издательство «МИФ» in Издательство «МИФ»,

Стратегия блокбастера: как создавать entertainment-хиты

Если в XX веке понятие «шоу-бизнеса» ассоциировалось больше с первым словом — шоу, то в веке XXI главным стало второе — бизнес. Люди, которые вкладывают миллионы долларов в производство фильмов, музыки или книг хотят получить гарантированный результат своих вложений: прибыльные суперхиты. В мире бизнеса развлечений появилась даже новая бизнес-концепция — стратегия блокбастера (СБ). Что это такое СБ и по какому принципу теперь создаются entertainment-хиты?

Анита Элберс, профессор Гарвардской школы бизнеса, раскрывает все секреты в своей книге «Стратегия блокбастера». Мы выбрали для вас одну из десятка историй, которые подтверждают эффективности новой стратегии.

История триумфа Warner Bros

15 лет назад президентом и исполнительным директором телевизионной и киностудии Warner Bros. стал Алан Хорн. План Хорна был амбициозным: сделать студию первой по прибыльности проектов во всем мире.

Алан начал разрабатывать стратегию, ради которой ему пришлось поставить на карту практически все: он захотел изменить саму концепцию создания и продвижения фильмов.

Раньше студия выпускала по 25 картин в год: тут были и отличные, и середнячковые, и откровенно провальные картины. Однако Хорн решил, что теперь будет по-другому: он сделал выбор в пользу всего четырех-пяти картин. Но при этом картины должны быть максимально яркими и способными привлечь самую широкую аудиторию. Каждая из этих картин была обязана стать фильмом-событием, на который студия будет тратить миллионы производственного и маркетингового бюджета.

500 000 $ за шторм

Хорну пришлось немало потрудиться, чтобы стратегию блокбастера приняло руководство. Для первого шага в осуществлении своей политики он выбрал фильм «Идеальный шторм» (2000).

Хорн вспоминал: «Тогда ни Джордж Клуни, ни Марк Уолберг не были большими звездами, но мне очень понравился сюжет. Мы хотели создать картину, которая потрясет воображение публики, и потратили много денег на маркетинговую кампанию с целью подчеркнуть именно зрелищность фильма. Просмотрев первый вариант рекламного ролика, я сразу спросил: «Где шторм?» Мне требовался кадр с судном среди бушующего океана. Через неделю группа все сделала, хотя на его съемку ушло полмиллиона долларов. Мы хотели донести до всех, что готовим фильм, просто обреченный на большой успех. Поэтому такой кадр нам был просто необходим».

Интересно всем

Еще одним шагом Хорна было создание фильмов, получивших название «четырехквадрантные». Так назывались картины, которые были бы интересны всем категориям зрителей: молодым и старым мужчинам и женщинам.

Скажем, в 2008 году студия выпустила следующие «четырехквадратные» фильмы: «Темный рыцарь», «Напряги извилины», «Спиди-гонщик», а также «Гарри Поттер и принц-полукровка», появившийся на экране годом позже; на 2010 год были отобраны фильмы: «Начало», «Битва титанов» и «Гарри Поттер и дары смерти. Часть 1».

Бюджет производства и маркетинга каждого блокбастера намного превышал стоимость средней картины, а дата выхода обычно планировалась на несколько лет вперед. По признанию Хорна, «потенциальная выгода от фильмов-событий предполагалась настолько огромной, что мы верили в оправданность подобного риска».

Ставка на звезд

Стратегия создания блокбастеров обязывает к тому, чтобы приглашать самых ярких звезд и тратить миллионы на их гонорары. Киностудии не скупятся на гонорары Джонни Деппу, Дженнифер Лоуренс, Уиллу Смиту, Кристен Стюарт, Роберту Дауни-младшему.

То же самое происходит и в индустрии телевидения: гонорары ведущих актеров и певцов — за участие лишь в одном эпизоде успешного сериала или одном выпуске популярной передачи — выражаются шестизначными числами.

С одной стороны, продюсеры могут подумать: «Мы можем обойтись без звезды», но, к сожалению, этот подход не работает. Установка на знаменитостей, которые привлекают одновременно и зрителей, и спонсоров, создает важные маркетинговые преимущества.

Стратегия блокбастера: цифры

Спустя 11 лет Хорн мог праздновать полную победу: под его руководством Warner Bros. стала единственной студией в истории, чьи кассовые сборы на рынке одиннадцать лет подряд превышали один миллиард долларов. Этому способствовали картины, которые имели сенсационный успех: например фильмы о Гарри Поттере, «Темный рыцарь», «Мальчишник в Вегасе» и его сиквел, «Делай ноги», «Малышка на миллион», «Одиннадцать друзей Оушена» с двумя сиквелами, «Шерлок Холмс» и многие другие.

Warner стала лидером кинопроката 2010 года: общемировые кассовые сборы студии составили 4,8 миллиарда долларов — рекорд компании за все время ее существования. Наиболее успешными в списке самых прибыльных киносерий были восемь фильмов о Гарри Поттере, собравшие в мировом прокате 7,7 миллиарда долларов.

Стратегия работает

Сегодня многие эксперты уверены, что стратегия блокбастера крйане успешная концепция. Они говорят о том, что равномерно распределять средства между всеми создаваемыми продуктами (самый эффективный, на первый взгляд, подход, поскольку никто заранее не может быть уверен, какое новое произведение завоюет публику) и урезать расходы ради увеличения прибыли — не те меры, которые приведут вас к продолжительному и устойчивому успеху.

По их мнению, самый надежный способ — не тратить деньги на фильмы-, песни-, книги-«посредственности», а вкладывать все силы, средства и ресурсы в перспективные блокбастеры. Многие компании, работающие в шоу-бизнесе уже убедились в этом на собственном опыте.

По мотивам книги «Стратегия блокбастера»