Никита Петров
13
All posts from Никита Петров
Никита Петров in Биржевые старости - ретроблог,

​Тощие годы фаст-фуда

Сегодня, если кто-нибудь забыл, в России отмечается День здорового питания и отказа от излишеств в еде. Отличный повод написать про перспективы бизнеса и акций McDonald's. Если во время кризиса 2008-2009 гг. он показывал рекорды прибыльности, то в последнее время его отчетность выглядит откровенно слабой. Впрочем, это не сильно отражается на котировках гиганта быстрого питания, которые достаточно уверенно растут после январских минимумов. Правда, аналитики пугают, что это может быть ненадолго. В развитие темы – статья из февральского профиля «McDonald's должен измениться или погибнуть».

McDonald's испытывает беспрецедентные проблемы, глава концерна вынужденно уходит в отставку. От сети отворачивается прежде всего молодежь, которая устремляется в рестораны, предлагающие, по их словам, более здоровое меню.

Майк Донахью предвидел проблемы, когда в штаб-квартире McDonald's еще никто не хотел о них даже и думать. Будучи директором по связям с общественностью, он вместе с несколькими коллегами должен был выяснить, как изменяются гастрономические предпочтения американцев. Тенденция, выявленная его командой, не оставляла сомнений: все больше людей делают выбор в пользу более качественной и здоровой пищи из продуктов, производимых в регионе.

Лучше, здоровее, региональней: будущее оказалось прямой противоположностью тому, что предлагает McDonald's. «Можно размещать сколько угодно рекламы, но в конечном итоге это потребитель решает, в каком направлении будет двигаться рынок», — говорит Донахью. Да, McDonald's открыт к переменам, однако в то же время глобальный концерн с годовым оборотом в 27 млрд долларов обладает определенной инерцией. Поэтому Донахью, не долго думая, покончил с фастфудом. Вместе с бывшим президентом американской сети McDonald's Майком Робертсом он в 2011 году создал бренд Lyfe Kitchen. Lyfe расшифровывается: Love Your Food Everyday — «Любимая еда каждый день».

В меню, которое Донахью называет «Объединенными нациями еды», есть супы и салаты, бургеры и лапша, йогурты и выпечка. При всем богатстве выбора определенные принципы непоколебимы: в каждой порции не больше 600 калорий, все блюда свежеприготовленные, по возможности — из био-продуктов местных производителей. Пока сеть Lyfe Kitchen представлена только в десятке городов. Однако Донахью убежден: «Наша отрасль стоит на пороге эпохальных перемен».

Традиционные сети фастфуда, и прежде всего McDonald's, действительно испытывают давление. Сети наподобие Lyfe Kitchen, развивающиеся в так называемом сегменте фаст-кэжуал, докучают пока еще успешному «хозяину леса». Молодые конкуренты пытают счастье где-то между фастфудом и классическими ресторанами: средний чек — около 10 долларов, что немногим больше чем в McDonald's. При этом их еда считается более здоровой, обстановка уютней, многие заведения даже использует керамические тарелки и металлические приборы. Правда, официантов нет — самообслуживание.

В число пионеров кулинарной джентрификации помимо Lyfe Kitchen также входят сеть кафе-пекарен Le Pain Quotidien и салатных баров Sweetgreen. Почти каждый день где-нибудь открывается очередной ресторанчик одной из быстрорастущих сетей нового промежуточного сегмента.

Тем временем над McDonald's сегодня довлеет не только имидж компании, эксплуатирующей работников и повинной в ожирении посетителей. Концерн, которому некогда удалось глобализировать общепит, и который считался неуязвимым, пошатнулся. В 2014 году его оборот впервые за долгое время снизился. Объявленное недавно решение об увольнении главы McDonald's Дона Томпсона кажется актом отчаяния. Это четвертая замена главы концерна за последние десять лет, что наводит на мысль: дела у McDonald's плохи.

К несчастью для концерна, с проблемами он сталкивается даже на американском рынке — там, где по-прежнему зарождаются глобальные тренды. В прошлом году число посетителей американских ресторанчиков сократилось на 4%.

«Почти все указывает на то, что такая динамика сохранится», — говорит Сара Моннетте из консалтинговой компании Technomic. По ее мнению, сегодня от McDonald's отворачиваются те самые поколения потребителей, которые некогда способствовали бурному росту сети. Так, с 2011 года процент американцев в возрасте от 22 до 37 лет, как минимум раз в месяц посещающих McDonald's, не увеличивается, а среди 19-21-летних эта цифра и вовсе сократилась почти на 13 процентных пунктов.

Достаточно увидеться с Джонатаном Неманом, чтобы поверить: он ближе к молодежи, чем обезличенный глобальный концерн. Предприимчивый 30-летний бизнесмен не слишком пытается сконцентрироваться на разговоре, что-то печатает в iPhone, успевает следить за происходящим вокруг и между делом произносит мотивационную речь перед работниками, которые каждое утро для разогрева скандируют слова «sweet» и «green».

Бренд Sweetgreen обязан своим рождением типично американской атмосфере предприимчивости: «А давайте сделаем...» Когда Немана и его двух однокурсников в Джорджтаунском университете возмутило, что поблизости нет ни одного ресторанчика со здоровой и недорогой едой, в 2007 году они сами открыли такое кафе. Стартовый капитал дали друзья и родственники — убедить их было непросто. Но потом богатые инвесторы предоставили больше 40 млн долларов. Около 30 ресторанчиков уже работают, еще 10 должны открыться в этом году.

Конечно, по сравнению с почти 14 000 филиалов McDonald's в США это капля в море. Но основатели Sweetgreen не намерены довольствоваться такой мини-революцией. «Не стоит мериться силами с такой мощной машиной как McDonald's. Но мы хотим, ни много ни мало, изменить гастрономические привычки американцев», — говорит Неман.

Часть доходов перечисляется организации, которая обеспечивает школы здоровым питанием в социально неблагополучных районах. А сотрудники Sweetgreen рассказывают детям, что в мире есть не только гамбургеры и замороженная пицца. «Нам приходится иметь дело со школьниками, которые не видят ни овощей, ни фруктов», — говорит Неман.

Конечно, Sweetgreen стремится просвещать не только детей. Нужно, чтобы и взрослые выбирали здоровое питание. «Но для этого нормальная еда должна быть доступной», — говорит Неман. В его понимании это значит: она должна стоить ненамного больше похода в McDonald's. Поэтому свежеприготовленные салаты и супы предлагаются по цене от 6 долларов. На видном месте в ресторанчиках вывешена информация о том, у кого из местных производителей закупаются те или иные ингредиенты.

В ответ на вопрос: «Когда в последний раз вы ходили в McDonald's» у большинства посетителей Sweetgreen вызывает оскомину. «Раньше я туда, возможно, захаживал», — это еще самый позитивный ответ. Неман тоже строит гримасу, когда слышит название конкурента. McDonald's для него — это воплощение нездоровой пищи, и с ним он не хочет иметь ничего общего. Тем более что Неман убежден: «Либо фастфуд-концерн кардинально изменится, либо будет и дальше плыть вниз по течению». А если кто-нибудь захочет купить у него бренд? «Какое бы щедрое предложение вы мне ни сделали, — говорит Неман язвительно, — шансов у вас нет!»

Скотта Дэвиса такие заявления не удивляют: «Тем, кому сегодня от 20 до 40 лет, родители, как правило, вдалбливали: McDonald's — это плохо». Дескать, продолжавшаяся десятилетиями промывка мозгов дает результат. Дэвис — своего рода главный идеолог Panera Bread. Акции концерна котируются на бирже; наряду с выпечкой в ресторанчиках предлагается широкий ассортимент сэндвичей и салатов, а бренду уже больше 30 лет.

Долгое время здоровое питание в США никого не интересовало. Поэтому курс акций Panera Bread практически не рос, ситуация изменилась только в 2009 году. Зато во втором полугодии прошлого года они подорожали на 17%. Сегодня компания оценивается в 4,4 млрд долларов и продолжает активно расширятся. Недавно у посетителей появилась —возможность заранее делать заказ через Интернет, чтобы в обеденный перерыв не простаивать в очередях. Не каждый, кто хочет правильно питаться, может позволить себе здоровый образ жизни — и располагает соответствующим временем.

«Мы еще далеко не исчерпали возможности роста», — говорит Дэйвис. Сегодня в Северной Америке насчитывается почти 2 000 ресторанчиков Panera — столько же, сколько было в сети Starbucks после первой волны расширения в конце 90-х годов. Некогда Starbucks рос настолько стремительно, что кафе пожирали друг друга. И только резкое изменение стратегии спасло сеть от краха. Поэтому для большинства учредителей нового поколения Starbucks служит не примером, а устрашением. И мало кто из них задумывается о выходе на биржу.

«Слишком стремительный рост — это слон в посудной лавке», — говорит глава Le Pain Quotidien Венсан Эрбер. Себя он называет Chief Happiness Officer — «Главным по счастью». Эрбер проводит четкую линию, несколько лет назад он вопреки мнению своих сотрудников «изгнал» из меню колу. Не приемлет он и вечерней «продленки» ради дополнительной выручки — когда-то люди должны отдыхать. На предложение о поглощении со стороны сети Starbucks он тоже ответил «Нет».

Но Эрбер не догматик, в кафе-пекарнях Le Pain Quotidien наряду с био-супами и гумусом есть и маффины, и шоколадные круассаны. «Чтобы вести здоровый образ жизни, не обязательно становиться веганом, — говорит он. — Иногда полакомиться вафлями — это нормально».

Ни в одной другой сети из числа новых конкурентов McDonald's уют не воссоздается так убедительно, как в Le Pain Quotidien. Компания инвестирует солидные средства, чтобы вновь открывающиеся кафе-пекарни смотрелись старше своих лет. Этой цели служит и благородный дощатый пол, и деревянная мебель под старину, и традиционные стеллажи.

Фирма, основанная в Бельгии и насчитывающая свыше 200 пекарен в разных городах мира от Буэнос-Айреса и до Токио, ни в одной стране не пользуется таким успехом, как в США. Кафе с самым большим оборотом находится в сердце Манхэттена с его населением, не знающим покоя. «Чем более суетную жизнь ведут люди, тем лучше у нас дела», — говорит Эрбер. Сегодня оборот Le Pain Quotidien составляет 400 млн долларов, в 4 раза больше, чем в 2007 году.

Суета — не единственная тенденция, на которую Эрбер возлагает надежды. «Сахар, соль и жир — это три самых страшных яда XXI века», — говорит он, показывая картинку на стене своего кабинета высоко над Бродвеем с надписью Save the Human («Спасти человека»): скелет на скейтборде. Это мир McDonald's.

К этому добавляется тенденция, которая по-человечески вызывает у Эрбера сожаление, но способствует процветанию его бизнеса: «Главная угроза для современного общества — одиночество». Поэтому во всех его кафе есть большой общий стол. Чтобы незнакомые люди, как в отеле для клубного отпуска, начинали общаться друг с другом. Психологический барьер высок, и такая идея работает далеко не всегда — во всяком случае, пока.

По всей видимости, наиболее низким спрос оказался в Германии. В 2011 году, меньше чем через три года после выхода на немецкий рынок, сеть Le Pain Quotidien закрыла там свои кафе-пекарни. Но уже скоро, не скрывает Эрбер, может состояться вторая попытка, и на этот раз, убежден он, все получится как надо. У Эрбера есть программное объяснение такому своему оптимизму: «Общество в Европе и, в частности, в Германии пока что слишком хорошо функционирует». Но это изменится: «Европа всегда следует за США. Как в хорошем, так и в плохом».