Издательство «МИФ»
1
All posts from Издательство «МИФ»
Издательство «МИФ» in Издательство «МИФ»,

Манифест другого маркетинга: как создать запоминающийся бренд

Apple, Coca-Cola, Nike — эти компании продают не только компьютеры, газированную воду и кроссовки. Вместе с продуктами они предлагают покупателям собственную философию и имидж. Им удалось создать удачный бренд, который привлекает всё больше и больше клиентов.

В книге «Zag»  успешный предприниматель и бизнес-консультант Марти Ньюмейер рассказывает о том, как создать запоминающейся бренд и представить его покупателю. Предлагаем вам ознакомиться с правилами успешного брендинга.

Определите кто вы

Первое, что вам необходимо сделать — это заглянуть внутрь себя и понять, откуда вы черпаете энергию? Как вы себя позиционируете? Именно эта отправная точка будет подпитывать ваш успех и отражать нападки конкурентов.

Google удалось построить бренд на ясном моральном принципе: «Не будь злом». Именно поэтому компания так долго остаются на плаву и продолжает умножать свою прибыль.

Что же ваша компания? Если вам сложно определить свою страсть, воспользуйтесь наглядным упражнением: через 25 лет ваша компания закроется, напишите ей некролог. Что бы вы хотели рассказать своим потомкам о ней? Так вы легко определите кто вы и что вами движет, какую идею несёт за собой компания.

Здесь и далее иллюстрации из книги «Zag»

Уделите внимание названию

Названию бренда часто уделяется наименьшее внимание. А ведь это самый ценный актив вашей компании и именно название зачастую определяет успех и последующее развитие бренда.

Плохое название — это тяжелая обуза в создании бренда, а хорошее — отличный катализатор.

Удачное название соответствует следующим параметрам:

1) отличается от конкурентов

2) краткое — четыре слога или меньше

3) логичное, но не слишком описательное, чтобы оно не показалось искусственным

4) легкое в написании

5) удобное в произношении

6) подходит для «обыгрывания»

7) юридически законное

Всё ли в порядке с вашим названием?

Заявите о своей уникальности

Добавьте недостающее:

На месте первого пробела напишите категорию: замороженная пицца, мебель, услуги по ремонту компьютеров. На месте второго — опишите свою «фишку»: такая же вкусная, как в Неаполе; создана из экологических материалов; с возможностью вызова на дом.

Если у вас не получается сформулировать предложение кратко, попробуйте поступить следующим образом: составьте список всех конкурентов, которые могут сделать точно такое же утверждение, и попробуйте сместить свою стратегию в сторону от их.

Оседлайте волну трендов

Когда ваш бренд подкреплен трендом, результатом станет грамотное позиционирование, на которое обратят внимание покупатели.

Если вы изучите любой высокоэффективный бренд, то почти всегда обнаружите, что его подпитывает тот или иной тренд. Вы должны следовать этому же принципу.

В качестве примера компаний, которые смогли оседлать волну трендов, можно привести компанию Samsung с ее дизайнерскими устройствами, Aveda — экологически чистая косметика, Design Within Reach — немодернистская мебель и Volkswagen с ее «прозрачным» заводом и фабрикой по переработке автомобилей.

Какой тренд можно взять в оборот? Всё ограничивается лишь вашей фантазией, так как каждая сфера деятельности рождает свои направления. Это может быть одна или сразу несколько из представленных ниже волн:

Если ваша деятельность подкреплена трендом, результатом станет харизматичный бренд, которому покупатели не изменят. Что вам больше нравится, медленно плыть на весельной лодке или оседлать волну на доске для серфинга?

Заслужите лояльность

Немного статистики: более 50% покупателей готовы переплачивать до 20–25%, прежде чем поменяют привычный бренд на другой. В некоторых категориях прирост лояльных клиентов на 5% может привести к 95%-ному росту доходности. Но всё не так просто, как кажется на первый взгляд.

Лояльность нужно заслужить, и она должна быть взаимной.

Как только клиенты чувствуют, будто их кто-то «преследует», они сопротивляются или убегают. Они либо вычисляют, как переиграть систему, либо переходят на другой бренд. Лояльность станет взаимной только после того, как клиенты почувствуют лояльность компании.